毋庸置疑，在中国，体育营销将是2008年前最热的话题，而作为中国品牌，究竟应该如何开展体育营销，如何应对国际列强的挑战，这也是让人们津津乐道的问题。2007年——北京奥运会前的“冲刺年”，“李宁”率先抛出了他们的理解，答案只有两个字：颠覆。
颠覆之一：中国品牌为什么不能签约外国奥运代表团
如果提到瑞典体育，中国人第一个想到的肯定是乒乓球，一直以来，瑞典人以强悍、坚毅的北欧风格感动世界：作为世界乒乓球历史上首位“大满贯”得主，名将瓦尔德内尔用与中国乒乓球“顽抗”17年的“常青树”形象，赢得了世界的尊重……而在2008年，包括瑞典乒乓球队在内的瑞典奥运代表团都将身穿李宁服装出现在北京奥运会的领奖台上。李宁公司因此成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。
从1992年巴塞罗纳奥运会开始，“李宁”就是中国奥委会最坚定的支持者，用李宁公司CEO张志勇的话：“李宁公司伴随中国体育走过了从腾飞到辉煌的黄金十二年。”而在2008年，“李宁”除了继续支持中国的四个“金牌梦之队”（体操、跳水、射击、乒乓球），还将更多地融入“世界体育”，这是张志勇的判断：走向国际的中国品牌必须在世界的赛场接受更多的洗礼和考验，才能赢得更多的尊重与信任。
“这样高规格的赞助是一个双向的选择过程，品牌和品质都是重要的考虑因素，”李宁品牌副总经理吴伟国表示：“瑞典王国在欧洲有很强的影响力，对赞助商的选择也非常严格，获得瑞典的认可充分地证明了李宁品牌的国际化道路取得了新的进展。”在吴伟国看来，李宁公司的设计和制作实力完全可以接受瑞典这个一向以高标准著称的北欧体育强国的考验，“在2000年悉尼奥运会上，李宁公司为中国奥运代表团设计的领奖服获得了‘最佳领奖装备’大奖，我们有信心为瑞典代表团提供最受瑞典人欢迎的奥运领奖服。”
据了解，李宁公司还将专门设计并生产一个“瑞典奥运”系列并面向市场进行销售，运动资源与产品销售充分结合，“李宁”又迈出了领先的一步。“运动无国界”、“一切皆有可能”：外国奥运代表团也青睐中国体育品牌，这是对于人们思维习惯的颠覆。
颠覆之二：中国品牌为什么不能赞助外国世界冠军队
“李宁”是第一个拥有外国世界冠军队的中国品牌，在2006年的世界篮球锦标赛上，身穿“李宁”的西班牙男篮战胜了包括中国队在内的各路诸侯，最终大比分横扫希腊，捧得冠军奖杯，在获胜的瞬间，人们为顶级球队高潮球技激动的同时也惊喜地发现，西班牙球员胸前是来自中国的“李宁”标志。“我们之前并没有刻意地去做一些宣传，用成绩来说话更具轰动效应。西班牙男篮夺冠应证了李宁品牌‘一切皆有可能’的运动态度。”吴伟国介绍说。
2007年，李宁公司再度签下并拥有了第二支世界冠军队、雅典奥运会冠军——阿根廷男篮，签约阿根廷男篮使李宁公司将“触角”延伸到了距离中国最远的南美洲，张志勇习惯将这两支球队比做他的左手和右手，也许最令他激动的事情莫过于在北京奥运的男篮决赛是西班牙和阿根廷的巅峰对决，而在北京奥运会赛场上，令他激动的时刻还可能出现在田径场、体操场、网球场等等，那里有李宁公司签下来自亚洲、欧洲、非洲、美洲的运动资源。
签约西班牙、阿根廷这样的顶尖运动队是李宁公司发出的一个令竞争对手刮目相看的颠覆性的讯号，17岁的李宁品牌虽然短时间还不能象阿迪达斯、耐克那样财大气粗地网罗顶尖运动员，但签约由顶尖运动员组成的顶级运动队是“李宁”寻找到的行之有效的营销方式。
颠覆之三：乒乓球女运动员为什么不能穿裙子
库娃、莎拉波娃(wiki)、小威……提到这些网球明星，人们能记住的是她们的网球技术以及她们争奇斗艳的网球服。国际羽联副主席古纳兰在2006年9月举行的世界羽毛球锦标赛上也曾表示，希望女子羽毛球运动员穿得更时尚一些，最好要像莎拉波娃(wiki)那样。
女子网球、羽毛球运动员早已可以裙装上阵，乒乓球为什么不可以？在2007年2月的“直通萨格勒布”乒乓球队内大循环中，李宁公司签约的世界排名第一的张怡宁(wiki)成了乒乓运动短裙的“吃螃蟹者”，也成为选拔赛上的最大亮点。这款短裙是目前国内独一无二的乒乓球裙装，是对传统运动服的又一次颠覆，飘逸的短裙让乒乓球运动变得轻便，却不失女性的柔美。
李宁公司设计师孙拓表示：“这款裙子我们是从06年的7月份就开始做策划了，以往乒乓球队都是穿裤子，而从整个体育的流行趋势来讲，都希望把功能性和时尚性更加结合，于是乒乓裙应运而生。中国运动员应该对自己的不自信说NO，展示运动技能的同时也应展示运动之美。可以预见，飞扬的乒乓裙将成为北京奥运赛场的新看点。”
很多人认为，体育营销永远是一门充满了变数与创意的学问，一切皆有可能，“李宁”希望以不失叛逆与稳健的个性，用颠覆寻常的体育营销思维，达到超越自我的效果，从而在体育产业汹涌的潮汐中走得更远，更扎实。
也许很多人仍为“李宁”没有成为北京奥运会中国体育代表团领奖服而遗憾，对此，张志勇非常坦然：“我们当然希望成为北京奥运会的合作伙伴，但这并不意味着我们会不惜一切代价地做这件事情。企业和品牌的发展有很多种途径，我们必须走能够承受的、适合自己的道路，2008奥运会只有一届，而我们和中国体育的合作将非常久远。”
所以说，“李宁”一系列看似出乎意料的“颠覆式营销”的外衣下，遵循的仍然是最最实在的品牌定律，那就是找到最适合的切入点，让一切可能的营销手段都能充分表现品牌的内涵与精神。 
